【广告】地板不同品牌个性为消费者带来新颖惊喜

    地板不同品牌个性为消费者带来新颖惊喜

有人认为，面对一个全新的地板产品，消费者并不了解其品牌个性，地板企业往往需要通过广告来塑造品牌个性，并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象，那么可能会产生负面态度，认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应当低于消费者的实际感知，这样才能给消费者带来惊喜，产生购买意愿。

也有人认为，在消费者认知的过程中，广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用着明星物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。

两种理论延伸出不同的结果，那么，广告诉求到底应当高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知?

在研究中，根据地板品牌为消费者带来的利益，我们将品牌概念分为三种：功能性、象征性和体验性。对于地板品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。

功能型地板品牌个性：适用性

对于功能性地板品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。对于功能性地板品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么，顾客很可能会不满意，如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么，消费者很可能会产生惊喜，并且愿意购买。

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