【广告】非理性氛围下的过度营销

    非理性氛围下的过度营销

6亿元拿一个广告标王，值不值？巨额集中投放对于企业有哪些经营上的风险？近日不少媒体从旁观者的角度发出疑问。

从19年央视招标的历史来看，品派行品牌管理(北京)有限公司执行董事田敏认为，很多企业在央视投标上缺乏持久性和稳定性，目的比较直接，有时候表现得比较“短视”。“重营销轻品牌，重品牌轻文化，重文化轻责任是很多企业的通病”。

中国传媒大学广告学院副院长、商务品牌战略研究所所长张树庭则认为，“每个企业都有自己不同的广告策略，有时候希望尽快树立全国性品牌的形象所以集中投放，有时候希望尽快占领市场因而增加地面投放，有时候希望强化与消费者的互动而增加在新媒体的投放，这都是仁者见仁智者见智，难以就某个企业是否理性做出评价。”

营销成败不应由广告决定

此次，汇源果汁是以3.39亿冠名了《星光大道》，《投资者报》记者调查发现，汇源集团2012半年报显示，公司税前净亏损4310万元，并且汇源于前不久的8月29日，从一间银行获得一笔9300万美元的三年期贷款。可谓是借钱打广告的典型。有趣的是，汇源在央视的投放，去年还只有4227万。

张树庭对《投资者报》记者表示，“在饮料等竞争激烈的行业，品牌几乎依靠广告而生存，没有广告很难在市场上立足。对一个亏损企业来说，不投广告等死，投广告虽然不能保证立即扭亏为盈，但至少有了这样的机会”。

江河日下，在电商大战中被边缘化的家电零售巨头国美电器，将斥资4亿在央视投放广告，成为央视招标战场上最大的一匹黑马。

国美电器11月19日公布三季报，前三季度净亏约6.87亿元，去年同期为盈利17.91亿元。收入达360.57亿元，同比减18.02%。业内人士认为，电子商务业务是拖累国美业绩亏损的首因。

以往国美电器在央视的广告投放一般只有8000万元至1亿元，此次投放金额是往年的4倍。

对于一些企业巨额投放央视广告的风险，接受《投资者报》记者采访的专业人士一致认为，央视黄金广告资源具有很高价值稀缺性，但并不是说任何企业都适合去投放，而且以后的门槛会越来越高，风险也较大。

“投标央视的黄金资源确实具有一定的风险性，不过，风险高可能收益也高”，刘再兴认为。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，“营销成败，不全是由广告投放决定的。各企业要根据自身的实际能力和需求，以及消费习惯去把握，到央视投广告不能盲目。”

喻国明曾对媒体分析过秦池的例子，秦池当年未解决好的是产销链的问题，央视提供了广阔的宣传平台，使得该企业产能和质量失调，以至于不能够合理支撑企业发展。“央视打广告能带来产品知名度的提升，但不会带来品质和美誉度的提升”。

央视或成众矢之的

今年的央视招标会上,白酒企业依然是竞标的主角。剑南春更是豪掷6.09亿元人民币投放，拿下“新闻整点报时”广告的桂冠，而去年茅台获得该广告的支出仅有3.43亿元。

数据统计显示，本次央视招标会上,白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，占总额的31.4%。

张树庭认为，白酒企业在上世纪九十年代中后期就曾在央视大量投放，引起社会不满和舆论围剿，以致今天央视不得不限定白酒广告的播出数量。近几年的白酒企业在央视广告投放再次大爆发。

“一是因前几年在央视投放广告而大获丰收的白酒品牌如洋河、郎酒等的示范效应。二是央视对白酒广告时间资源的人为限制导致广告时间供不应求。三是白酒企业利润丰厚，广告预算较多。”张树庭预计，这种形势还会持续三五年。

田敏也曾长期关注央视招标，他在接受《投资者报》记者采访时表示，央视广告招标的标王往往能显示当前一段时间的热点行业，不过往往是长江后浪推前浪，各领风骚三五年。

昔日的秦池、爱多、步步高、蒙牛、脑白金等等，都曾经不惜成本地抢来“央视标王”的美名给自己镀金，又终于成为过客。

“酒企与家电、汽车、日化、金融保险等行业相比，属于简单的制造业，本身也没有那么复杂的现代化管理流程和投入产出计算，决策相对简单，相反后者经营中需要考虑的因素更多，决策程序更加复杂，企业的投入产出核算更细致，投放就比较谨慎。”

田敏还指出，现场投标具有一定的非理性氛围，有点类似于商场里的冲动型消费。他认为，经过激烈现场竞价后的招标结果，往往能比广告主原来预算的费用高出25%左右。

张树庭说，“外资企业在央视广告招标中一直比较低调，其广告媒介投放理念与本土企业很不一样，他们对招标这种形式很难理解，觉得不是科学的决策，所以参加央视广告招标的次数不多，在央视的广告投放也相对较少。之前有过尝试，后来又退缩了。”

　　对于此次白酒企业扎堆抢标央视，不少业内人士认为有点头脑发热。目前国际上，很多国家对酒的广告是严格控制的，禁止大众媒体刊播酒类广告，而在国内酒类广告则成泛滥之势。

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